จาก Lisa ถึง Carmen: การเปลี่ยนแปลงของ K-Pop ด้วยพลังแฟนจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

K-Pop กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ไม่ใช่เพียงแค่แนวเพลงหรือสไตล์การโปรโมต แต่ยังรวมถึง องค์ประกอบของวงไอดอลเอง จากที่เคยเน้นไปที่เด็กฝึกหัดจากเกาหลีใต้ จีน และญี่ปุ่น ปัจจุบัน มีไอดอลจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะจากประเทศไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์ของทั้ง ปัจจัยทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ทำให้ภูมิภาคนี้กลายเป็นส่วนสำคัญของอุตสาหกรรม K-Pop และอาจเป็นตัวแปรที่ทำให้กระแส K-Pop สามารถขยายตัวได้ต่อไป

ไอดอลจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นเพราะอะไร ?

1. พลังของฐานแฟนคลับและโซเชียลมีเดีย

Southeast Asia ไม่เพียงเป็นหนึ่งในตลาดผู้บริโภค K-Pop ที่ใหญ่ที่สุด แต่ยังเป็นศูนย์กลางของเทรนด์ดิจิทัลที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมนี้โดยตรง จากข้อมูลของ TikTok และ Kantar Research พบว่าแฟนคลับจากอินโดนีเซีย ไทย และเวียดนามใช้เวลากับคอนเทนต์ K-Pop มากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 2.3 เท่า

ยิ่งไปกว่านั้น การทำให้เพลง K-Pop กลายเป็นไวรัลบน TikTok มักเริ่มต้นจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตัวอย่างเช่น วงอินดี้เกาหลี wave to earth ที่แต่แรกกระแสในเกาหลีเองก็ค่อนข้างปกติเหมือนวงอินดี้ทั่วไป แต่เมื่่อเพลงของพวกเขาเป็นไวรัลในกลุ่มผู้ฟังชาวไทย ก็ส่งผลให้วงนี้กลายเป็นที่รู้จักระดับโลกและได้ออกทัวร์คอนเสิร์ตไปทั่วโลก โดยปัจจุบันมียอดผู้ฟังต่อเดือนบน Spotify มากกว่าศิลปิน K-Pop ชื่อดังอย่าง IU เสียอีก นี่เป็นข้อพิสูจน์ว่า ภูมิภาคนี้ไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภค แต่ยังเป็นผู้ขับเคลื่อนแนวโน้มทางดนตรีระดับโลก

2. กลยุทธ์ของค่ายเพลงที่เปลี่ยนไป

ในอดีต ค่ายเพลง K-Pop มุ่งเน้นไปที่การขยายตลาดในจีนและญี่ปุ่น โดยมีการเพิ่มสมาชิกจากสองประเทศนี้ในวงหลัก แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความสัมพันธ์ทางการเมืองที่ซับซ้อนกับจีน และตลาดเพลงญี่ปุ่นที่เริ่มอิ่มตัว ทำให้ค่ายเพลงหันไปให้ความสำคัญกับตลาดใหม่ที่มีศักยภาพสูงกว่า

ประเทศไทย เป็นกรณีศึกษาที่สำคัญ การที่ ลิซ่า (Lisa – BLACKPINK) ประสบความสำเร็จระดับโลก ไม่เพียงส่งเสริมให้ไอดอลชาวไทยได้รับการยอมรับมากขึ้น แต่ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เยาวชนไทยจำนวนมากสมัครเข้าออดิชัน K-Pop ข้อมูลจาก YG Entertainment ระบุว่า หลังจากความสำเร็จของลิซ่า การสมัครออดิชันจากประเทศไทยเพิ่มขึ้นกว่า 300%

นอกจากนี้ ค่ายใหญ่ยังเดินหน้าผลักดันเด็กฝึกจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อื่นๆ เพื่อเชื่อมโยงกับแฟนๆ ในตลาดสำคัญนี้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ YG Entertainment ที่หลังจากประสบความสำเร็จกับลิซ่า ก็ได้เดบิวต์ไอดอลชาวไทยเพิ่มอีก 2 คนคือ Pharita และ Chiquita ในวงเกิร์ลกรุ๊ปน้องใหม่ Baby Monster ในปี 2023

ขณะเดียวกันค่ายอื่นก็มีการเดบิวต์ไอดอลจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เช่นกัน เช่น Minnie สมาชิกชาวไทยของวง (G)I-DLE สังกัด Cube Entertainment, Ten สมาชิกชาวไทยของวง NCT สังกัด SM Entertainment (ถือเป็นศิลปินไทยคนแรกที่เดบิวต์กับค่ายนี้) และ Natty ศิลปินหญิงชาวไทยในวง Kiss of Life สังกัด S2 Entertainment เป็นต้น​

ล่าสุดในปี 2025 ทาง SM Entertainment ได้เดบิวต์ Carmen สมาชิกวงเกิร์ลกรุ๊ป Hearts2Hearts ซึ่งมีสัญชาติอินโดนีเซีย นับเป็นเด็กฝึกจากอินโดนีเซียคนแรกที่ได้เปิดตัวกับค่ายระดับ Big 4 ของเกาหลี (SM, JYP, YG และ Hybe)​ ซึ่งการมีสมาชิกจากอินโดนีเซียย่อมช่วยดึงดูดความสนใจจากฐานแฟนเพลงจำนวนมหาศาลในประเทศอินโดนีเซียได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ อินโดนีเซียเป็นประเทศที่มีประชากรกว่า 270 ล้านคน (ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก) และประมาณหนึ่งในสามของประชากรอยู่ในช่วงอายุ 10-29 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่มีความต้องการบริโภคสื่อบันเทิงสูง​

หนึ่งในอีกความเคลื่อนไหวสำคัญคือ SM Entertainment ซึ่งได้ประกาศเปิดตัวสาขา สถาบันฝึกอบรมไอดอล K-Pop ในสิงคโปร์ ในปี 2025 ภายใต้ชื่อโครงการ SM Universe โดยจะจัดหลักสูตรเข้มข้น 21 สัปดาห์สำหรับเยาวชนผู้ใฝ่ฝันอยากเป็นศิลปิน K-Pop ครอบคลุมทักษะการร้อง การเต้น การผลิตเพลง และการแสดงบนเวที โดยมีค่าเรียนราว 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ และยังมีทุนการศึกษาให้สำหรับผู้ที่มีศักยภาพสูงในการเป็นศิลปิน

3. เศรษฐกิจที่เติบโตและการใช้จ่ายของแฟนคลับ

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นภูมิภาคที่มีประชากรกว่า 630 ล้านคน และมีอัตราการเติบโตของ GDP ต่อปีเฉลี่ย 4-5% ต่อปี ชนชั้นกลางที่ขยายตัวในประเทศอย่างอินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ทำให้การใช้จ่ายกับวัฒนธรรม K-Pop เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล

รายงานจาก Luminate’s 2024 Year-End Music ระบุว่า อินโดนีเซียเป็นประเทศที่นำเข้าเพลงเกาหลี (K-Pop) สูงเป็นอันดับสามของโลก เป็นรองเพียงญี่ปุ่นและไต้หวันเท่านั้น

เมืองใหญ่ๆ ในภูมิภาค เช่น จาการ์ตา กรุงเทพฯ มะนิลา ฮานอย และกัวลาลัมเปอร์ ล้วนเป็นจุดหมายปลายทางหลักที่วง K-Pop ชั้นนำจะต้องเพิ่มไว้ในตารางเวิลด์ทัวร์อยู่เสมอ เนื่องจากสามารถจัดคอนเสิร์ตใหญ่และขายบัตรได้หมดเกลี้ยง บางประเทศมีการจัด เทศกาลดนตรี K-Pop และงานอีเวนต์ที่เกี่ยวข้องตลอดทั้งปี และแบรนด์สินค้าต่างๆ ก็ใช้ไอดอล K-Pop เป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้าในภูมิภาคนี้มากขึ้น

ซึ่งตัวเลขการเติบโตและมูลค่าที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้บริษัทบันเทิงเกาหลีจมองว่าการมีไอดอลจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ช่วยดึงดูดความสนใจจากฐานแฟนคลับท้องถิ่น ทำให้พวกเขาสามารถเพิ่มรายได้จากภูมิภาคนี้ได้มากขึ้น

วัฒนธรรมที่เปลี่ยนไป: จาก “Korean-Centric” สู่ “Global K-Pop”

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ไอดอลจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้น คือ การเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม K-Pop เอง จากที่เคยเน้นไปที่ “Korean-Centric” หรือการรักษาความเป็นเอกลักษณ์เกาหลีให้ชัดเจนที่สุด สู่ “Global K-Pop” ซึ่งเป็นแนวทางที่เปิดกว้างขึ้นเพื่อรองรับฐานแฟนระดับโลก คล้ายกับช่วงที่ K-Pop เคยขยายตัวเข้าสู่จีนและญี่ปุ่นในยุค 2010s

ในอดีต ช่วงปลายยุค 2000s – ต้น 2010s ไอดอล K-Pop ที่เป็นชาวต่างชาติส่วนใหญ่มาจากจีนและญี่ปุ่น เนื่องจากเป็นตลาดเพลงที่ใหญ่ และเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของอุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลี ค่ายเพลงอย่าง SM Entertainment, JYP Entertainment และ YG Entertainment ต่างพยายามสร้างวงที่สามารถเจาะตลาดสองประเทศนี้ได้

อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์ทางการเมืองที่ซับซ้อน เช่น กรณี THAAD ระหว่างจีน-เกาหลีใต้ และ ตลาด J-Pop ที่อิ่มตัว ทำให้ K-Pop ต้องมองหาฐานแฟนใหม่ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็เป็น ตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

ปัจจุบัน แนวโน้มไอดอลต่างชาติเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยค่ายเพลงให้ความสำคัญกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากขึ้น เพราะ:

• พลังของแฟนคลับในภูมิภาคนี้สูงขึ้น ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เป็นประเทศที่มียอดสตรีมเพลง K-Pop สูงสุดเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
• ตลาดจีนมีข้อจำกัดทางการเมือง และไอดอลจีนที่เดบิวต์ใน K-Pop หลายคนออกจากวงเพื่อทำงานในประเทศตัวเอง
• ญี่ปุ่นเน้นผลิตไอดอลภายในประเทศเองมากขึ้น จากฐานความรู้เดิมใน 48G, Johnny’s รวมถึงการเกิดของวง J-Pop รูปแบบใหม่ๆ ที่ทำให้ K-Pop ต้องปรับกลยุทธ์ตาม

การเปิดรับไอดอลจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของตลาด แต่เป็น การสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม K-Pop เอง ที่ต้องการ ให้ศิลปินมีความหลากหลายและสื่อสารกับแฟนๆ ทั่วโลกได้ดีขึ้น

• ไอดอลที่มีเชื้อชาติหลากหลาย เช่น Hanni (NewJeans, NJZ) เชื้อสายเวียดนาม, Minnie ((G)I-DLE) จากไทย, Carmen (Hearts2Hearts) จากอินโดนีเซีย ได้พิสูจน์ว่า แฟนคลับไม่ได้ยึดติดกับเชื้อชาติของศิลปินอีกต่อไป แต่สนใจที่ความสามารถและเสน่ห์ของพวกเขา
• การใช้ภาษาท้องถิ่นมากขึ้น เช่น สมาชิกวง K-Pop พูดภาษาไทย อินโดนีเซีย หรือเวียดนาม เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับแฟนๆ ในประเทศเหล่านั้น
• การเปิดออดิชันระดับโลก เช่น SM Entertainment ที่เปิด “Global Audition” และ YG Entertainment ที่มุ่งหาศิลปินจากประเทศไทยและอินโดนีเซีย

K-Pop กำลังเปลี่ยนจากการเป็น “Korean Pop” ไปสู่ “Global Pop” อย่างแท้จริง โดยมีเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งอาจเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ K-Pop ยังคงเติบโตในระดับโลกได้ในทศวรรษหน้า

K-Pop กำลังมุ่งหน้าไปทางไหน?

จาก Lisa (BLACKPINK) ไอดอลสาวไทยที่กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลก สู่ Carmen (Hearts2Hearts) ที่เป็นไอดอลอินโดนีเซียคนแรกในค่าย SM Entertainment แนวโน้มไอดอล K-Pop จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรม K-Pop ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เกาหลี แต่เปิดกว้างให้กับศิลปินจากหลากหลายเชื้อชาติ

ในอนาคต เราจะได้เห็นไอดอล K-Pop จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกมากแค่ไหน? ค่ายเพลงจะพัฒนาโมเดลการฝึกฝนและเดบิวต์ไอดอลอย่างไรให้เหมาะกับตลาดที่เปลี่ยนไป? และ K-Pop จะยังคงเป็น “Korean Pop” หรือกำลังกลายเป็น “Global Pop” อย่างแท้จริง?